PR SONG'S Storyberry

쓰다 보니 이야기가 꽤 길어졌는데 조금만 덧붙이면,
때문에 온라인 커뮤니케이션은 굉장히 전략적인 작업이며 그래야 합니다.
그냥 키보드만 두드려서 되는 것이 아닙니다.

클라이언트가 전달해야 하는 가치가 신뢰감인지, 친밀함인지, 전문성인지, 편안함인지 등을 철저히 분석하고 여기에 맞는 "경험"만을 전달해야 합니다.
커뮤니케이션 방식과 메시지는 굉장히 구체적이어야 하며 하다못해 타깃층과의 거리를 조율하는 것(무조건 가까워진다고 좋은 게 아닌 클라이언트도 많지요^^), 말투와 관계맺기 방식도 철저히 전략적으로 구사되어야 합니다.
고급 브랜드의 클라이언트인데 온라인 커뮤니케이션의 화자는 통신체를 남발하거나 귀여운 말투를 사용하면  안되고요, 10대들과 함께 어우러져야 하는 커뮤니티에서 건조한 말투로 점잔떨고 있어서도 안되겠지요.

굳이 구매와 관련되어 조금 더 이야기를 하면 이러한 경험이 구매로 이어질지는 단정할 수 없습니다.
다만, 비유하자면 웹상에서 구매로 연결될 수 있는 모든 그물들은 깔아둔 것입니다. 이걸 한다고 해서 구매가 꼭 일어나지는 않지만 이걸 하지 않으면 웹상에서의 구매는 늘기 어렵습니다.

온라인 커뮤니케이션은 여러 가지 툴과 전략들이 가능할테고 이를 위해서는 블로고스피어나 웹에 대한 이해도 필요하겠지만 결국은 "철학"의 문제라는 생각이 듭니다(델의 부회장 모한 카르반다의 신념이란!).

좀 길게 쓰게 되었지만 지금의 제가 마주친 답은 이 정도입니다.
정답도 아니고 아직 만들어가는 답안지입니다. 앞으로 좀더 다듬어보려 합니다 :)

 

그리고 이러한 활동은 늘 이런 질문에 부딪힙니다.

"그래서 이걸로 수익을 얼마나 낼 수 있지?"

온라인 커뮤니케이션에 대한 중요성마저 인식하지 못한다면 "이걸 도대체 왜 해야 하는 거야?"라는 질문도 가능합니다.
(물론 클라이언트의 성격에 따라 온라인 커뮤니케이션의 필요성이 떨어지는 경우도 있겠지만 이런 경우라면 애초부터 제안할 필요가 없으니 이런 경우는 논외로 쳐야겠지요^^ 이 부분에 대해서도 하고 싶은 얘기들이 있는데 이것도 별도의 포스팅으로 잇겠습니다.)

마케팅적 관점에서 보았을 때 이런 활동의 가치를 따지기 어렵다,는 건 그리 적절한 답이 아닐 듯합니다.
"단기간에 가시적인 수익만을 성과로 보는 마케팅적 관점에서 보면 이런 활동의 가치를 따지기가 당연히 어렵다"는 게 더 맞는 말이라고 생각합니다.

그러나 정용민님 말씀대로 우리가 설득해야 하는 것은 "2,30대 실무자 프론티어들이 아니고 미디어2.0도 모르는 보수적이고 노쇄한 경영진"인 것이지요.

온라인 커뮤니케이션은 온라인에서의 고객 경험 관리다

저는 이번 제안이 이에 대한 답을 찾아나가는 과정이었다고 생각하는데요. 여기서 제가 일단 찾아낸 첫 번째 답은 이를 단순히 바이럴 마케팅이나 온라인 PR로 한정지을 것이 아니라 온라인에서의 고객 경험 관리(CEM)로 봐야 한다는 것입니다.

온라인 커뮤니케이션에서의 기본적인 세팅(지식in+블로그+커뮤니티)만 보더라도 웹상에서 가능한 접점들을 굉장히 많이 만들어내고 있습니다. 이러한 접점에서는 당연히 모두 고객 경험이 이루어집니다.

지식in에서 '컨퍼런스를 하기에 좋은 행사장'을 질문한 잠재 고객에게 바이솔 관계자가 이러이러한 점에서 바이솔이 적절한 것같다, 는 대답을 달아주고 그 고객이 이 답변을 보게 된다면 고객 경험입니다.
바이솔의 시설과 서비스에 대한 블로그나 카페를 보게 되었다면 이 역시 고객 경험입니다. 이러한 답변과 포스팅에서 고객은 바이솔이라는 브랜드의 이미지와 정보를 경험하게 되는 것이죠. 온라인 커뮤니케이션이 곧 온라인에서의 고객 경험 관리가 되는 것입니다.

온라인 커뮤니케이션을 "단기적 재무 성과"의 관점에서 볼 것이 아니라 "장기적 고객 경험 관리"의 관점에서 보아야 한다는 것이지요.

고객 경험 관리, 왜 중요한가?

고객 경험 관리는 2000년대 초부터 시작된 경영 이론으로 기존 고객의 구매 및 사용 후 만족만을 중시했던 고객 만족 경영에서 한발 더 나아갑니다. 기존 고객 및 잠재 고객까지 아우르며 이들의 구매 및 사용 전후의 모든 접점에서 긍정적 경험을 전달하는 것이 핵심이지요.
고객들은 더 이상 이성만을 발휘하는(제품의 편익만을 고려하는) 소비자가 아닌지 오래, 제품이나 서비스에서 차별화가 어려워지면서 고객 경험이 새로운 차별화 수단으로 활용될 수 있다는 것을 기업들이 알아차리면서 고객 경험 관리의 중요성이 더욱 높아진다는 것이 전문가들의 분석입니다.  

실제로 LG경제연구원의 보고서에 따르면 컨설팅 업체 '프로펫'이 320명 중견 마케팅 담당자들을 대상으로 '기업 성장 달성의 가장 중요한 요인'을 조사한 결과 고객 경험이라는 응답이 15%를 차지했다고 합니다(비즈니스 전략 19%, 고객 서비스 16%에 이어 3위). 한국능률협회컨설팅(KMAC)도 올해 고객만족경영 부문의 화두를 CEM으로 꼽기도 했지요 그 중요성은 이미 여러 선진 기업들의 사례에서 확인할 수 있습니다.

다시 이 질문으로 돌아가면,

"그래서 이걸로 수익을 얼마나 낼 수 있지?"

여기에 대한 답은 델의 고객경험부서 부회장인 모한 카르반다의 대답으로 대신할 수 있지 않을지요.

"델은 성과 지향 기업이며 때로는 고객을 위해 해야만 하는 활동과 단기적 재무 성과가 상충할 때가 있다. 그러나 고객 경험을 포기함으로써 얻는 재무 성과는 단기적이기 때문에 장기적 관점에서 보면 재무 성과는 고객 경험 관리의 장애물이 될 수 없다."


+ 고객 경험 관리에 관해 참고할 만한 기사 몇 이어둡니다.

[알아봅시다] 고객 경험 관리 (디지털타임스, 2008/09/11)
CRM "고객 지향형... 만족도 높여라" (디지털타임스, 2008/10/21)
 

최근 진행한 바이럴 마케팅 프로젝트 제안 작업에서 이제까지의 고민에 좀더 가지를 뻗어보았습니다. 글이 길어져 두 개의 포스팅으로 나누어 올립니다. 아직 PR 꿈나무라 거칠게 정리한 것이니 어떤 코멘트든 고맙습니다.

바이럴이 곧 기계적 답변으로 도배하는 것이라는 "편견"은 일단 밀어두고, 바이럴은 말 그대로 WOM을 만들어내는 행위이지요.
굉장히 다양한 방식이 가능할텐데요. 재미있는 UCC를 만들어 유포할 수도 있고, 흥미있는 스토리텔링을 통해 호기심을 유도할 수도 있습니다.
웹상에서 바이럴의 가장 기본적인 툴이라고 하면 카페를 비롯한 커뮤니티와 블로그, 네이버의 지식in 정도를 꼽을 수 있겠습니다. 목적에 따라 굉장히 다양한 맵이 그려질 수 있을텐데요, 기본적인 역할이라고 하면 이렇게 정리되지 않을까 싶습니다.

온라인 바이럴의 기본 : 카페, 블로그, 지식in

각 원의 색깔은 클라이언트 집중도와 노출 정도를 뜻합니다. 블로그가 다양한 사람들에게 열려있는 공간이기 때문에 클라이언트에 관한 정보를 어느 정도로 제공할지 굉장히 예민하게 조절해야 할 문제라면 커뮤니티는 가입 의사를 밝히고(일단 이유는 차치하고서요^^ 이 이유를 집중시킬 수 있다면 더할 나위없이 좋겠지요) 멤버가 된 타깃층들이기 때문에 보다 적극적인 클라이언트 노출 및 관련 정보 제공이 가능하지요.


지식in은 타깃층의 질문에 대한 정확한 답변을 제공하는 것이 가장 중요하겠지요. 이때는 (홍보의 기본 원칙인) 내가 하고 싶은 말보다 상대가 듣고 싶은 말을 해주는 것이 첫 번째 원칙이어야합니다. '좋은 식당 추천'이라는 질문마다 무조건 "2호선 홍대입구역의 OOO"하는 식의 댓글이 달려있다면 이런 건 안하느니만 못하지요.
어떤 커뮤니케이션에서나 기본이겠지만 질문자의 욕구를 파악하고 최대한 이것을 충족시키면서 클라이언트의 메시지와 이미지를 함께 전달할 수 있어야지요.
(이 부분에 관해서는 별도로 포스팅을 해보겠습니다^^)

그물망을 펼치고 펼치면

블로그나 카페에서는 보통 아래와 같은 그물망을 펼칩니다.



카테고라이징을 할 때 우리가 하려는 이야기(클라이언트)에만 한정하지 않지요. 관련된 주제도 카테고리로 묶어 포스팅을 하거나 글을 올리지요. 이는 해당 주제에 관심있는 잠재 고객층들을 끌어들이는 효과적인 방법입니다.
예를 들어 화장품 브랜드 미라면 '미샤 이야기' 외에 '피부 관리법' '미용' 등의 큰 주제 카테고리를 만들게 되지요. 이미 미샤의 충성 고객이 아닌 이들은 화장품 정보를 찾을 때 '피부 관리하는 법' '간지나는 메이크업 노하우' 등의 키워드로 검색을 할테니까요. 이들에게 믿을 수 있는 정보를 제공하면서 미샤의 브랜드를 노출시킬 수 있고 나아가 미샤에 대한 좋은 정보를 제공할 수 있는 것이지요.

그렇다면 위와 같은 그물망보다는 아래와 같은 그물망이 (클라이언트 입장에선) 좀더 만족스럽겠지요. hooking contents라고 해도 클라이언트의 메시지와 브랜드 색깔이 좀더 묻어나올 수 있게 하는 겁니다. 예를 들어 피부 관리법이라고 해서 그냥 피부 관리법을 줄 읊는 게 아니라 정보를 제공하면서 미샤의 화장품 중에서는 이러이러한 제품이 추천할 만하다, 미샤 고객센터에서는 이러한 부분에 대한 상담을 하고 있다, 이와 관련해 어떤 이벤트를 하고 있다 등등 미샤에 관한 이야기를 해주는 겁니다.




* head image from @www.flickr.com/photos/hamedmasoumi